Trabajo final: Exportacion de alcachofas bebes a Paises Bajos

 

 

FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES

Carrera de International Business

 TRABAJO FINAL

 

 Curso: Promoción y Gestión de Exportaciones

Profesor: José Alberto Villanueva Herrera 

Integrante: Ray Razuri Tello Código: 011010778

  

 Lima – Perú

2012

1. Plan de marketing:

1.1. DELIMITACIÓN DEL NEGOCIO

El presente negocio es sobre la agroexportación de alcachofas bebés (baby) orgánicas de la variedad Green Globe  confitada en aceite de oliva extra virgen gourmet, cultivada en el departamento de Junín, con destino a las principales ciudades del mercado holandés (Ámsterdam, Rotterdam, Den Haag y Utrecht) el cual se encuentra en un periodo de expansión comercial con el Perú gracias al tratado de libre comercio (TLC) con la Unión Europea vigente desde el 01 de marzo del 2013.

1.1.1.     Subpartida nacional:

La partida arancelaria del producto se encuentra comprendida dentro de la sección IV (Productos de las Industrias Alimentarias; bebidas, líquidos alcohólicos y vinagre; tabaco y sucedáneos del tabaco, elaborados), en el capítulo 20 (Preparaciones de hortalizas, frutas u otros frutos o demás partes de plantas).

Subpartida nacional	Descripción
2005.10.00.00	Hortalizas homogeneizadas preparadas o conservados, sin congelar

1.1.2.     Sobre el producto:

La alcachofa es una hortaliza de la especie Cynara Scolymus perteneciente a la familia compositae, cuya flor es una de las más consumidas en Occidente.  Su nombre se debe a el vocablo árabe al’qarshuf  (cardo pequeño) ya que los árabes fueron quienes introdujeron su cultivo y proceso de selección en Europa, sobretodo en la zona del Mediterráneo, durante la Edad Media. Por otro lado, en América del Sur la producción se concentra en Perú, seguido por Argentina y Chile. Nuestro país es el tercer exportador de alcachofa en todo el planeta, solo por detrás de China y Francia.

Con respecto a sus valores nutricionales, es considerada como un alimento light y saludable porque es rica en fibra y contiene muy pocas calorías. Además, contribuye a reducir el colesterol por sus propiedades antioxidantes.

  

Por cada porción comestible de 100 gramos de alcachofa bebé, se tienen los siguientes valores nutricionales:

Información nutricional
Compuestos	Contenido	Compuestos	Contenido
Agua	86.5%	Azúcares	1 gr.
Calorías	4	Calcio	52 mg.
Grasa	0.15 gr.	Hierro	1 mg.
Proteínas	3 gr.	Sodio	18 mg.
Fibra	9.4 gr.	Colesterol	0 mg.

1.1.1.     Producción:

En el siguiente gráfico, se observa la participación promedio de los últimos años (2010-2012) de los países en la producción de alcachofas.

Fuente: FAO

Se observa que nuestro país es el cuarto productor mundial de alcachofas con 141 mil toneladas, luego de Egipto, Italia y España. No obstante, hubo una disminución a 113 mil toneladas en la producción nacional en 2013, pero expertos estiman que llegará a las 117 mil toneladas, es decir, un crecimiento de 3.4%, para el término del 2014.

En Junín, existe en la actualidad una superficie cosechada de alcachofa de 641 hectáreas o 6.41 km2, principalmente ubicadas en todo el Valle del Mantaro (Jauja, Chupaca, Huancayo y Concepción), siendo esta última la provincia más importante ya que agrupa la mayor superficie instalada en todo el departamento gracias a su disponibilidad hídrica para el cultivo de riego proveniente de la cuenca del rio El Ingenio. Las variedades más cultivadas son las denominadas Green Globe (sin espinas) y la criolla (con espinas).         

 

                           Green Globe                                                 Criolla

1.1.2.     Principales mercados:

Los principales mercados de alcachofas preparadas o en conservas sin congelar para el Perú durante el 2012 fueron Estados Unidos, Alemania, Reino Unido y Países Bajos tal como lo enseña el siguiente gráfico.

                                                     Fuente: SIICEX

Cabe resaltar, que se pronostica un incremento del 7% en el valor de las exportaciones de alcachofas preparadas o en conservas sin congelar para el 2014. Este avance se produce no solo por una mayor demanda del mercado europeo (Alemania, España, Francia y Países Bajos) sino también de nuevos mercados como el australiano y el canadiense, los cuales recién han iniciado una fase de desarrollo comercial con el Perú.

1.1.3.     Segmentación de mercado:

A continuación, en el siguiente cuadro se realiza una subdivisión del mercado holandés con el objetivo de agrupar a un conjunto de consumidores potenciales que comparten necesidades y conductas similares.

Segmentación de mercado
Tipo	Descripción
Geográfica	Ciudades: Ámsterdam (800 mil hab.),  Rotterdam (600 mil hab.), Den Haag (500 mil hab.), Utrecht (325 mil hab.)
	Clima: Templado. Temperatura promedio (verano):  17° Temperatura promedio (invierno): 3°
	Densidad: Ámsterdam (5000 hab/km2), Rotterdam (3000 hab/km2), Den Haag (6000 hab/km2), Utrecht (3500 hab/km2)
Demográfica	Concentración etaria: 36-64 años
	Edad promedio: 39 años (hombres), 41 años (mujeres)
	Esperanza de vida: 82 años
	Crecimiento poblacional: 1.02% anual
	Composición étnica: 81% (neerlandeses), 3% (alemanes), 3% (indonesios), 3% (turcos), 10% (otros)
	Idioma: neerlandés (oficial), mayoría angloparlante. Religión: 55% (religiosa), 45% (no religiosa)
	PBI total: $773,116 millones (puesto 15)
	PBI per cápita: $47 mil
Psicográfica	Personalidad: ambiciosos, seguros de sí mismos, fuerza de voluntad
	Estilo de vida: Modernos y sofisticados
	Valores: independencia, innovación, seguridad, calidad, compromiso
Conductual	Lealtad a la marca: alta
	Actitud hacia el producto: Interés alto
	Uso: gourmet, fitness, salud.
	Frecuencia de uso: 3 veces por semana a más

Fuente: Elaboración propia

Como apreciamos en el cuadro anterior, los Países Bajos tienen unas de las tasas más altas de densidad poblacional en el mundo, es decir, existe una concentración elevada de zonas urbanas y plenamente desarrolladas (tercer lugar en el mundo); y a la vez cuenta con una de las economías más poderosas y competitivas donde la actividad principal es el comercio con 80%, representando el 4% del total mundial (importaciones y exportaciones).

1.2.   INFORMACIÓN Y ANÁLISIS

1.2.1.     Información externa:

1.2.1.1.   Demanda

En el siguiente gráfico, se muestra la participación de los países en la importación de alcachofas preparadas o en conservas sin congelar en el 2012 de todo el mundo.

Fuente: SIICEX

Se observa que los principales mercados de destino son el estadounidense y el alemán con valor de importaciones de $308 y $150 millones, respectivamente.

Con relación al mercado holandés, la evolución de sus importaciones de espárragos preparados o en conservas sin congelar se muestra a continuación:

                                                  Fuente: TradeMap

Se observa que durante los últimos 5 años la demanda holandesa ha crecido un 9% en promedio, salvo en 2012 que cayó por la incertidumbre en la zona Euro, sin embargo, volvió a crecer un 15% en 2013.

1.2.1.2. Clientes

1.2.1.2.1.   Clientes potenciales

Luego de efectuar la segmentación del mercado holandés, se ha obtenido las siguientes características de los clientes potenciales (aquel sector o grupo de clientes a donde puede dirigirse el producto).

El mercado potencial de destino agrupa una gran cantidad de población (hombres y mujeres) cuyos ingresos medios ($50 mil aprox.) superan a las de sus pares europeos, en otras palabras, tienen un alto poder adquisitivo. Además, no son tan jóvenes ya que su edad promedio es 40 años pero a la vez tienen una esperanza de vida alta, ya que valoran el cuidado de su salud a través del deporte y una sana nutrición. Como resultado, tienen un estilo de vida moderno y sofisticado que prioriza la calidad y el compromiso de los productos con sus necesidades, estando dispuestos a pagar un precio superior al promedio y tener una frecuencia de consumo constante por ello.

1.2.1.2.2.   Clientes objetivos

Por lo tanto, nuestro público objetivo serán hombres y mujeres, modernos y sofisticados; solteros(as) o con familia, entre los 35 a 60 años que residan en las ciudades holandesas de Ámsterdam, Rotterdam, Den Haag y Utrecht; cuyo poder adquisitivo promedio es $45 mil y tengan preferencias por la comida saludable y el cuidado de su salud. Además, de tener una alta lealtad hacia la marca y estar dispuestos a realizar un marketing boca a boca a favor de la empresa.

1.2.1.3. Competencia

1.2.1.3.1.   Competencia nacional

En el Perú, existen empresas que se dedican a la agroexportación hace varios años, en este caso de alcachofas preparadas o en conservas sin congelar, como las mostradas a continuación.

Competencia nacional
Empresa	Participación de mercado	Ubicación
Sociedad Agrícola Virú	14%	La Libertad
Danper Trujillo	12%	La Libertad
Camposol	12%	La Libertad
Agroindustrias del Mantaro	3%	Junín
Otras (15)	59%	Perú

                                                          Fuente: SIICEX

1.2.1.3.2.   Competencia global

En el siguiente gráfico, se observa la participación de los países en la exportación de alcachofas preparadas o en conservas sin congelar durante el 2012 a todo el mundo.

                          Fuente: SIICEX

Se aprecia que el Perú fue el octavo exportador mundial de alcachofas preparadas o en conservas sin congelar en el 2012 con un monto de 52 millones de dólares. Siendo México y Turquía, los principales competidores con $155 y $126 millones, respectivamente.

1.2.1.3.3.   Competencia directa

Con respecto al mercado holandés, en el siguiente gráfico se ilustra la participación de los países en la exportación de alcachofas preparadas o en conservas sin congelar exclusivamente a los Países Bajos en 2013.

                                                       Fuente: TradeMap

                                                           

Dado el gráfico, los competidores directos para la empresa son las exportaciones provenientes de China, España, Alemania y Turquía ya que en conjunto suman 58% de participación de mercado con un volumen de venta de aprox. $49 millones en 2013.

                                                          

1.2.2. Información interna:

Como es una empresa recién formada, se necesita establecer una visión y una misión clara con el propósito de alinear las estrategias con los objetivos del negocio para cumplir lo propuesto.

1.2.2.1.  Visión

Ser la empresa peruana líder en la exportación agroindustrial de alcachofas orgánicas de la variedad Green Globe confitadas en aceite de oliva extra virgen gourmet para el 2018.

1.2.2.2.  Misión

Contribuir al desarrollo y expansión de la alcachofa peruana como fuente de alimento saludable y de alta calidad a los principales mercados del mundo a través del apoyo y asesoría a las comunidades y el respeto por el medio ambiente.

1.2.2.3.  Objetivos

A corto plazo, la empresa deberá desarrollar más tierras cultivables, por lo menos 5% del total, o 32 hectáreas adicionales a las 641 ya existentes. Además, de realizar 2 embarques al puerto de Rotterdam durante el primer mes de funcionamiento.

A mediano plazo, lograr un crecimiento promedio anual de 3% en el volumen de las exportaciones a los Países Bajos y otros países de la Unión Europea. También, cultivar por lo menos 25% del total, o 160 hectáreas adicionales a las 641 ya existentes.

A largo plazo, introducir el producto a mercados como el estadounidense y el canadiense, y desarrollar nuevas variedades y presentaciones de alta calidad que estén certificadas con el ISO 9001 (gestión de la calidad) y 14001 (gestión ambiental).

1.2.2.4.  Humanos

La necesidad principal e inicial es contar con una estructura funcional de la organización que esté conformada por las áreas de logística, finanzas, administración y de ventas. Más adelante, será indispensable incorporar el área de I+D (investigación y desarrollo).

Con respecto al estudio de la calidad de la tierra y de las semillas y, del estudio de impacto ambiental se terciarizará a una consultora prestigiosa. Además, la búsqueda de nuevas tierras de cultivo, el cuidado, la protección será un trabajo conjunto con las comunidades del valle del Mantaro.

1.2.2.5.  Financieros

Se deberá realizar una inversión inicial con capital proveniente de inversionistas en el estudio de la calidad de la tierra y de las semillas, de impacto ambiental y la obtención de los títulos de propiedad; como también en el costos logísticos y de distribución de los 6 primeros embarques del producto al puerto de Rotterdam. Por otro lado, el alquiler del almacén en el Callao correrá con capital propio, mientras que la compra de la maquinaria a través de un préstamo bancario.

1.2.2.6. Conocimiento know-how

La experiencia previa en empresas anteriores tanto del gerente general como el de logística y ventas proveen un conocimiento indispensable para la creación de valor en el negocio justo con el aprendizaje respectivo hacia los colaboradores en las áreas de finanzas y administración, y en general, a toda la estructura.

No obstante, la mejora continua se logrará sin lugar a dudas con el valioso aporte de los campesinos del valle del Mantaro y de técnicos especializados en el desarrollo de mejores procesos y variedades de la alcachofa orgánica.

1.2.2.7. Otros recursos materiales

A corto plazo, es importante contar como mínimo con 1 almacén alquilado o propio con la maquinaria necesaria para el proceso de confitado en el Callao. A mediano plazo, se deberá contar como mínimo con 2 almacenes alquilados o propios en Lima, uno en Concepción y otro en Huancayo. Y, a largo plazo, contar con una planta de procesamiento en Lima y poder participar en el mercado nacional. Cabe mencionar que en los primeros años se terciarizará el transporte desde el valle del Mantaro a Huancayo, y luego hasta Lima. Finalmente, se contará con una oficina administrativa en Lima para la gestión de las ventas con nuestros clientes internacionales.

1.3.   DIAGNÓSTICO DE LA SITUACIÓN ACTUAL

1.3.1.     Análisis DAFO:

1.3.1.1.  Fortalezas

·   La empresa cuenta con cultivos orgánicos que protegen el medio ambiente y preservan los nutrientes de la alcachofa, creando valor agregado a los consumidores.

·         La empresa cuenta con alianzas estratégicas con los campesinos y comunidades del valle del Mantaro que permiten el desarrollo de más hectáreas de cultivo. Además, el clima de la zona es el ideal para la producción continua de alcachofa

·        La empresa aprovecha la estacionalidad de la alcachofa de Junín (8 meses al año) con respecto a los competidores europeos para ingresar el producto al mercado de destino en los meses de diciembre, enero, febrero, julio, agosto y septiembre.

·       Es la única empresa peruana que obtiene el certificado y denominación de origen Valle del Mantaro para la alcachofa bebé de la variedad Green Globe.

1.3.1.2.   Debilidades

·         No contar con un portafolio variado de productos agroindustriales.

·     El costo logístico es más complejo que los competidores del departamento de La Libertad ya que el transporte desde la Carretera Central a la capital es más costoso y lento.

·    El costo productivo es mayor que el de la competencia porque se necesita más inversión en cuidado del suelo, la prevención contra plagas sin usar químicos y el uso de la maquinaria para el confitado.

1.3.1.3.   Oportunidades

·         Mayores preferencias del consumidor europeo por productos orgánicos.

·    Disminución de la exportación de alcachofas frescas y/o refrigeradas en todo el mundo que permite un mayor nicho a las alcachofas preparadas.

·          Preferencias arancelarias gracias al TLC con la Unión Europea.

1.3.1.4.  Amenazas

·       La aparición de plagas feroces que no puedan ser eliminadas mediante recursos no químicos.

·         Fenómenos naturales como el Niño, las heladas, la crecida de los ríos.

·         El desarrollo de mejores semillas españolas que invadan el mercado holandés.

 

1.3.2.     Matriz de posición competitiva:

Matriz de posición competitiva
ATRACTIVO DEL MERCADO	ALTO		El producto se encuentra AQUÍ
	MEDIO
	BAJO
		ALTA	MEDIA	BAJA
		POSICION COMPETITIVA

En esta matriz, la alcachofa bebé se encuentra en el rectángulo superior medio ya que el atractivo del mercado holandés es alto por lo mencionado (tendencias, poder adquisitivo, densidad poblacional) y en rango medio con relación a la competitividad (estacionalidad, producto orgánico, calidad del suelo, conocimiento de mercado, capacidad instalada) ya que estas variables no están consolidadas y deben desarrollarse y perfeccionarse en el corto, mediano y largo plazo paras lograr un posicionamiento y reconocimiento de marca y denominación origen, con respecto a los principales competidores como son China, España y Alemania.

  

Referencias virtuales:

·         SIICEX (Sistema Integrado de Comercio Exterior)

·         Trademap.com

·         Minag.gob.pe (Ministerio de Agricultura y Riego)

·         Faostat.fao.org (Organización de las Naciones Unidas para la Alimentación y la Agricultura)

·         PromPerú

·         Sunat – Operatividad Aduanera